Measuring - 为你的生意抓漏
在前面的章節中，我們討論了以「成長」為目標的意義，也談論了如何打造健康銷售漏斗的基本概念。
通常在講完了重新裝修門面的 Landing Page 主題後，許多朋友就開了眼界，興奮的覺得自己已經找到改善轉換率的絕世秘技。但在這裡要告訴各位，事實上「成長」的旅程，才剛開始。
如果「Landing Page」比喻做店招牌，那麼下一步我們建議你該做的就是，幫整個店裝上監視器（分析工具）。
盲目的什麼都想改進，結果就是什麼都退步
我最常看到許多人開始學習 Growth Hack 後，最常犯的基本錯誤，就是 google 到往上什麼神妙的改進轉換率招數，就不管三七二十一，馬上改版。
購買率降低了！
那就趕快進行產品頁面改版。
註冊率降低了！
那就趕快進行首頁改版。
但通常投入了大把時間與資源後，成效卻更不好，甚至還出現「成長倒退」的現象。
你不該倚賴直覺，而該倚賴科學
所謂的 GrowthHack，並非只是「使用直覺提升轉換率」這麼簡單而已。GrowthHack 指的是，你該用「科學證據」與「數據指標」作為標準，去實驗調整轉換率。
如果當初不是使用科學的方式去觀測，你怎麼知道當初以「直覺」「開發者個人喜好」的改版，效果最後是吸引用戶，還是排除用戶呢？
在進行店鋪體質改善工程之前，我們最應不應該貿然做的就是：不管三七二十一，直接就跳下去把舊店面打掉重練。因為生意不好，原本我們認為有可能是牆壁顏色問題，重新粉刷後，經由顧客的抱怨，結果才發現原來是行走動線的問題。這樣不是白花錢了嗎？
最簡單的解決方法，就是裝個監視器。
與購物車無關
在這本書當中，我們也會一直提到漏斗的概念。許多客戶的連續消費行為，就像是個轉換漏斗，沒有裝上監視器之前，你永遠不知道哪裡漏水了。
但很多傳統團隊改版網站的過程，很像是通靈一樣。
- 業務團隊覺得是產品在網頁上的敘述不夠鮮明，要求改善。
- 產品團隊覺得是購物車操作動線不夠流暢，要求改善。
- 工程團隊覺得購物車按鈕顏色不對，自己想要改善。
大家吵成一團。但實際上問題真的在哪裡呢？
如果我們將購買行為裝上監視器
答案根本就是不言自明了。
- 根本不是購物車操作動線
- 也不是商品敘述問題
- 也不是購物車按鈕顏色
客戶根本是死在「成功完成交易」這一步上面。
有可能是
- 信用卡結賬失敗
- 寄送地址步驟填寫太過麻煩
但是，我們絕對不需要花心思在改版商品頁面以及購物車樣式上。
你得先有了測量工具，才談的上如何執行 GrowthHack 戰略。
與文案無關
下面我們再多舉一個例子。後面我們換個例子，這是一個網站的註冊流程，分爲三個步驟，我們透過渠道分析來看看用戶流失的問題點在哪裡。
裝上監視器後，你會發現註冊率低落，根本與
- Landing Page 不夠漂亮
- 文案是不是不夠吸引人
一點關係都沒有。你甚至都不該花半毛心思在文案上。
因為這張圖顯示顧客到了首頁之後，很願意按下「前往註冊」的按鈕，但是最後完成註冊比例很低。 這表示你可能要改進的是你的「註冊表單」，而不是首頁的文案。
Growth Hack = 建立在「數據分析」和「量化指標」的科學改善
一般人對 GrowthHack 這個詞最大的誤解，就是這是一套「不斷成長的黑科技心法」。
這完全是錯誤的概念，所謂的 GrowthHack，最基礎核心的定義，就是所有的改善必須先透過「數據分析」和「量化指標」去分析，然後再進行自動化的行銷改善。
否則其他的瞎忙，都只能叫做「產品通靈盲猜改善術」而已。
下面我用一個我親身經歷過的產品實際改善例子，來跑一遍數據分析抓銷售漏洞的過程。
當時我在硅谷服務時，我們的產品經過了一段時間，註冊率開始降低。
Step 1: 使用 Mixpanel 抓出 Funnel 斷點
我們第一步修正這個「Bug」的方式，就是先打開 Mixpanel 這套漏斗量測工具，先在用戶註冊的整段路徑，都埋了觀測指標，去研究Funnel（銷售漏斗），究竟哪邊出了問題。
放了兩天的數據之後，我們發現註冊率的低下，與首頁文案無關，因為 CALL TO ACTION 願意到達註冊頁的人很多，但是最後完成註冊的人卻很少。
Step 2: 推測可能成因
我們開始猜想是哪邊出了問題。因為通常「完成註冊率」很低的問題，在於
- 註冊表格讓顧客「沒有耐性填完表格」
- 或「感到對註冊過程有疑慮」
但是當時我們的註冊表單已經非常簡單，看不出究竟哪一部份讓顧客沒有耐性填完表格。
後來我們經過研究後，發現硅谷其他的產品，做到不僅僅是簡化註冊表格。幾乎每間公司都在註冊表格旁，都另外附註了註冊該服務的好處！
於是，我們猜想這個方法可能會有效，便開始使用 A /B Testing工具（後面章節都會陸續教到），實作了兩版註冊頁：
- A版：僅有註冊表格。
- B版：註冊表格+註冊好處。
結果 B 版的完成註冊率，比 A 版高了 30%。
最後我們留下了 B 版。
GrowthHack 三大步驟
為各位濃縮一下，實做步驟是這樣的：
- 使用量測工具，抓出轉換行為的漏斗模型上的漏水點
- 進行研究，推測可能成因
- 針對假設實作解法，進行 A/B Testing 找出最佳解。
這才是 GrowthHack 的高頻小套路。
許多網路公司團隊的執行盲點，就是一旦銷售下降。解決方式，就是舉辦一個閉門會議，在裡面相互指責，然後生出許多南轅北徹的方案，這是我以前最常在網路公司最常看到的溝通問題。
事實是行銷可以不是通靈術，它可以是「Debuggable」的。科學時代，你得換一套科學的方式做行銷，使用數據分析跟量化指標，才可以知道如何徹頭徹尾的大幅改善你的產品。
為什麼營收低？是來客率低？還是想註冊的人少？還是真正完成註冊的流程太麻煩？到底是表單註冊有問題？還是說明不夠有力？
有問題不該是盲目的去做大改版，你真的該做的是：利用測量工具去量化分析，後用AB測試去找出最佳解答。
所以進行 Growth Hack第一件事，你必須在你網站上面先裝監視器，才能有效測出這到底是什麼因素去影響你的業績。