Lecture 6: Growth

謝謝，這門課太棒了。前面幾節課我一直關注著，講的真是太棒了！今天只能委屈大家聽我講了。

我們正式開始，在Paul演講的問答環節中，同學們問他如果他現在上大學的話他會學什麼專業？，他回答說是物理。我大學時學的就是物理，在劍橋讀物理。我認為物理很棒從中學到的知識，可以為其他領域所用。今天大家來聽的不是這個問題，今天講的不是物理。

我自費學習了大學網絡營銷課程直接營銷課程，我從上世紀90年代開始接觸SEO（搜​​​​索引擎優化），我創立了一家紙飛機網站並壟斷了這個市場，在紙飛機這個小眾市場，有著壟斷地位。當你準備創業的時候，要從長遠角度考慮一下市場有多大紙飛機網站市場不大，但是就是這個經歷教會了我如何做SEO，當時用的搜索引擎是Altavista 。做SEO的方法是，把白底白字的內容放在網頁下方不明顯的位置，如果該文本中出現20到30個紙飛機字樣，在Altavista搜索排名中就能佔首位，上世紀90年代就是這樣做SEO的，很容易上手。

我上大學時學的是物理專業，當時我想紙飛機可以讓我變酷，我當時是物理班上最書呆子的了。所以我就創建了雞尾酒網站，我就是在這個時候學習了編程。那個網站後來發展成了英國最大的雞尾酒網站，當Google嶄露頭角的時候上述經歷使​​​​得我做SEO游刃有餘。在Google上做SEO時需要考慮網頁排名算法，需要考慮有多少網頁鏈接到你的網站上。此時，如果雅虎黃頁鏈接了你的網站，並且網頁底部也有白底白字的關鍵詞的話，你的網站就可以在谷歌頁面排名中高居榜首。

當谷歌有了關鍵字廣告，此時我開始自己做生意。也就是先從谷歌買下廣告鏈接，再通過會員程序為eBay打廣告賺錢，差不多能有20%的利潤。這些經歷讓我率先進入了，目前大家所說的增長或是增長黑客領域，在我看來就是網絡營銷而已。利用各種渠道達到期望目標，這就是我學營銷的經歷。我本想成為一名物理學家結果成了營銷人士，利用互聯網進行營銷。

你們認為什麼對於增長最重要？你們聽過很多講座了這個話題被討論很多次了。你們認為什麼對於增長最重要？告訴我個答案。

Audience: 好產品

Schultz: 好產品會帶來什麼呢？

Audience:顧客

Schultz: 需要顧客做什麼呢？

Audience: 傳播口碑

Schultz: 有人說用戶留存，對的。用戶留存對於增長最重要，目前Facebook有非常優秀的增長團隊，能成為其中一員我非常榮幸。重要的是我們有非常棒的產品，Facebook的增長團隊發揮著關鍵作用，因為我們推銷的產品，全世界人民都想用，這點非常贊。一旦讓人們接觸到Facebook，他們就會愛上Facebook。

我給很多創業公司提供過諮詢服務，我最得意的是與Airbnb的合作，我還跟Coursera合作過， 我還跟其他一些不如這幾家公司有名的一些公司合作過。有一件事被反複印證，那就是如果你看一下這條曲線，用戶活躍度隨用戶獲取時間的變化，如果你能得到幾乎平行於x軸的用戶留存曲線。那麼你的公司就是成功的，你的產品適合一定的市場，用戶數飛漲的大部分公司，會使用增長黑客病毒式傳播和其他一些手段。我盡量不罵他們但有時會忍不住，他們的用戶留存曲線沿X軸下滑，最終與X軸相交。

當我把這個圖展示給別人看時，大部分人說：不錯啊。當你開創Facebook的增長小組時，Facebook每天有100萬新用戶，或是已經有了5000萬用戶，有很多人訪問Facebook 。你有大量的數據進行統計，我們把同樣的方法用在了B2B業務增長上，吸引用戶註冊自助廣告服務，我們用這種方法，來分析我們在該市場中的增長。

當時，當我加入Facebook時該產品推出只有3天，推出該產品90天后，我們就能用這個方法來計算，一位廣告商一年創造的價值，我們預測出的數值，是真實值的97 ​​% 。我認為觀察用戶留存曲線非常重要。

我們是這麼操作的，大家看這裡，紅色線表示： 使用產品一定時間的用戶數。有些人或是說沒有人，有些人一直使用你的產品，所有的用戶至少有一天使用了你的產品，如果你的產品推出一年了，使用了366天的用戶數為零。說得通嗎？好的

然後你這麼來看用戶數，用戶至少使用了一天你的產品，月度活躍用戶佔多大百分比呢？顯然第一個月是100%，因為第一個月只要是使用過一天的都算活躍的，然後看第31天，註冊31天后，月度活躍用戶佔多大百分比呢？看第32天，看第33天看第34天這樣你就可以-- 假設只有10000名用戶，就能得到你的產品的用戶留存曲線。你就可以判斷其走向，圖的右邊會有一些波動，我用的不是真實數據，圖的右邊會有一些波動。不過你能看得出來，線是不是平的，如果不是平的就不要談什麼增長策略了，不要談什麼病毒式增長不要雇增長黑客，專心把產品搞好。因為歸根結底如Sam在本課開始提到的，創意產品團隊執行，如果沒有好產品，執行增長策略也沒什麼意義，因為增長不了。我在Facebook內部看到的，我在合作過的創業公司中看到的，最主要的問題是沒有好產品但是他們認為有。

下一個顯然的問題，人們反復問的一個問題是：好的用戶留存率什麼樣？你可能說：我們公司只有5%的留存率。（Facebook的留存率要好一些） 所以我們是失敗的。當人們問我好的用戶留存率什麼樣時，我會生氣，因為可以自己算啊。我喜歡這個故事可能有點像“閒篇子”，我在這裡給大家講講，這個故事的後半部分比較有用，這幅三位一體核試驗圖片發佈於1950年的Life雜誌上，有個叫Geoffrey Taylor的人，有同學知道Geoffrey Taylor嗎？很棒，有人知道。Geoffrey Taylor是一名英國物理學家，他後來獲得了諾貝爾獎，他能根據這幅圖片求出原子彈的威力。這是美國的一顆原子彈，俄羅斯發布了相似的圖片，不過是用因次推論做出來的。這種技巧，是我在英國讀物理時學到的最好的方法。

其原理就是，看一下問題中涉及的量綱。如果想計算出能量：能量等於牛頓·米，牛頓等於千克·米/秒^2，所以能量就等於千克·米^2/秒^2 。所以你就要算出，其中各個值具體是多少，此處的質量是球體的體積，因此可以把米的立方代進去，那麼就變成了能量等於米^5/秒^2，能據此計算出原子彈的威力。計算出俄羅斯和美國的原子彈的威力比，從而解密了當時世界的頂級機密。

這個是很難的問題，計算出Facebook的用戶留存並不困難，全世界有多少網民？說個大體數，有人說24億有人說23億差不多就是這麼個數，Facebook在中國是被禁的。那麼還有多少網民?

Audience: 約20億？

Schultz: 好的，20億網民Facebook在上次收益報告中稱，約有13億活躍用戶，可以把兩個數相除，結果是不准確的。當然結果不准確，但是可以讓你大體了解，Facebook的用戶留存率。如果把全世界網民都算上的話，得出的結果要比剛才的數大一些。同理如果看Whats App的話，他們公司宣稱有6億活躍用戶有多少人有智能手機呢？你可以估算出來，這個數據比較好找，從而可以大體知道有多少用戶。Amazon很火，幾乎所有美國人都註冊了。你可以知道在美國有多少網民，從他們公佈的數據，可以推出亞馬遜有多少用戶存留。公司類型不同用於判斷公司是否成功的留存率標準也不同，如果是電子商務公司，月度活躍用戶有20%或30%的話，公司經營得就很好。如果是社交網絡公司，第一批註冊用戶，留存率不足80%的話，該公司就不會火起來。因此用戶留存率多少算成功，得取決於評判標準，你需要有一套方法，找出可以進行比較的模板，你可以以此為標尺，看自己處於什麼位置才算成功了。

因此用戶留存率對於增長最重要，用戶留存來源於好創意，將創意轉化為好產品並且產品適合市場。看一個產品的留存率是否好，使用同期群分析的話，就要看註冊用戶，是否長期使用。一個好方法就是，看產品的前100個用戶，前1000個用戶前10000個用戶，他們能被長期留住嗎？

那麼如何進行增長？假如你的產品有非常棒的市場，你們是家電子商務公司。每個月有60%的回頭客購買商品，能做到這樣的話就很棒了。你據此判斷是時候擴張了，現在就到了前面講的最後一步——執行了，此時是增長團隊進入的契機。

我的觀點與別人不同，我認為初創業公司不需要增長團隊，還是說錯話了，不需要增長團隊。初創業公司不需要專門的增長團隊，整個團隊就是增長團隊。CEO就是增長團隊的隊長，你需要有人為你指明方向你需要一顆“北極星”，這幅圖片來自NASA，你需要有人為公司的發展指明方向。我認為，這個人就是公司的領導人，Mark就是很好的例子，當Facebook面世時，很多公司都在曬用戶數。，你可以看到MySpace的註冊用戶數，你可以看到Compact的註冊用戶數。註冊用戶數隨處可見，但是Mark曬的是月度活躍用戶數，在公司內部他也要求大家以此為奮鬥目標。他說的要讓大家都上Facebook，指的是大家都在Facebook上活躍，而不是讓大家都註冊Facebook，月度活躍用戶數是Facebook內部關注的指標，也是對外公佈的指標。就是這個指標把全世界用戶吸引過來，這個指標是我們所關心的數據。

Whats App的Jan是另一個好例子，Jan一直公佈的是發送信息數目。發送量對於消息應用是，最重要的，如果用戶每天都用，但是一天只發一條信息。這樣的話你們家的應用應該不是該用戶最常用的，因此Jan公佈的是消息數目。Airbnb關心的是房間預定晚數，他們公佈的也是這個數據。例如在Tech Crunch上發布的數據圖，他們公司總是與，世界上最大的連鎖酒店的預定晚數進行比較，不同的公司有不同的北極星，北極星不一定是，月度活躍用戶數。對於eBay來說最關心的是成交額，即顧客在eBay上實際買了多少錢的東西，局外人傾向於用收入來評價eBay。

實際上，Benedict Evans將Amazon的市場進行了完美的分析，很有意思，將第三方業務與自營業務進行對照。EBay全是第三方業務，雖然外界以收入來評判eBay，但eBay實際的成交額是其十倍甚至以上，成交額才是eBay內部關注，並以此為奮鬥目標的。關於增長不同的公司，有不同的“北極星”，在增長的操作過程中，擁有並定義“北極星” 是很重要的。

北極星重要的原因是，一旦公司的人數不止你一個，你就不能夠控制其他每個人的行為，我可以很確定地跟你講我現在管理著100個人，我根本沒法控制他們每個人。我可以給一個員工分配具體的任務，但是其他的99名員工該幹什麼就乾什麼，什麼對於公司至關重要，大家並不明確。對於eBay來講，大家可以關注收入，可以關注出貨量，可以關注eBay上商品的數量。Pierre Meg和John 是eBay的領導人，他們說要以成交額為衡量標準，還有我們網站在電子商務領域市場份額所佔的比率，這對eBay來說才是最重要的。這就意味著其他人在開會，有的員工沒有參與。當這些人坐在電腦前，思考要上架何種產品，要添加何種特徵時，他們頭腦清醒要以成交額為奮鬥目標，而不是收入，不以註冊用戶數為目標。註冊用戶數不重要長期用戶才重要用個例子來說明2004年我與eBay合作時，我們改變了向合作網站支付的方式，當時會員程序有點過時了，會員程序的思想，本質上就是給增加你網站流量的貢獻者報酬，通常的做法是，鏈接到不同的大型的營銷網站上，這裡面有很多很好的故事。

用戶確認註冊後我們會支付報酬，合作網站爭相為我們推薦用戶。後來我們改變了支付模式，只有用戶確認註冊並使用網站服務後才付報酬，用戶要確認註冊信息並在eBay上競價，或是買東西或是拍賣東西這樣我們才給合作網站支付報酬。我們做出改變之後一夜間，合作網站推薦的確認註冊用戶下降了20%，但是活躍註冊用戶數（ACRU）只下降了5%，註冊用戶數和活躍註冊用戶數的比值上升了，並且ACRU的增長加快，如果想增加確認註冊​​​​用戶數（CRU）可以這麼做。如果有人搜索“蹦床”，你就把他們引導到你們的註冊頁面上，為了能獲取蹦床信息，他們不得不註冊並確認。如果你想增加ACRU，你就把他們引導到，eBay的蹦床搜索頁面上，他們看到了自己想買的東西，很激動，所以立馬註冊併購買，如果只是想增加CRU，當顧客登錄網站時，沒有那種激動人心的時刻，這就是要考慮的第2個重要的東西： 就是，如何製造激動時刻， 讓顧客戀上你的網站。

在準備本課的講義時，有很多東西都很精彩，都想把鏈接給大家。，我不知道如何取捨，我前面介紹的留存曲線，有一個鏈接是Danny Ferrante講關於留存曲線的，關於激動時刻， 有兩個視頻鏈接： 一個是Chimoff講增長的，他在Facebook創立了增長團隊，另一個是我的朋友Naomi和我四年前，講當時我們是如何看待增長的這兩個視頻都涉及到激動時刻。你們在註冊Facebook時激動時刻是什麼？當你按下註冊按鈕時此時的激動時刻是什麼？

Audience: 看到朋友在使用。

看到朋友在使用就是這樣簡單，我跟很多公司交流過，他們想方設法把業務弄得很複雜，其實很簡單當你在Facebook，第一次看到朋友的照片時，你就知道了這個網站是幹什麼的。Zuckberg在YC講到過，讓用戶在2週內找到10個朋友，這就是我們關注的原因 。上社交網站的第一要務是，和朋友聯繫，如果沒有好友你的新鮮事裡就是空空的，你必然不會再光顧這個網站了 。你不會收到任何通知，不會有朋友告訴你，他們錯過的事情 。

對於Facebook而言激動時刻就是，你在該網站上看到了你的朋友，這也是我們的增長動力，如果你看LinkedIn的註冊流程，或是看Twitter的註冊流程，或是看WhatsApp。 當你註冊時，這些社交服務的首要任務是，盡快向你展示，你想關注聯繫發信息的人已經註冊了 。在社交領域這是最重要的，想想Airbnb 想想eBay，至於eBay 激動時刻就是，你在上面看到了非常想要的，糖果盒或者激光筆，當你看到了你非常想要的東西，這就是激動時刻 。至於Airbnb 激動時刻就是，你看到了一間很酷的房間，你推門而入的那一刻。 反過來也類似當你把房子掛出去，你第一次收到房租，這就是激動時刻。 當你把東西掛在eBay上，第一次賣出去的時候，這就是激動時刻。 這一點大家可以問Brian，因為他們公司做了一個很有意思的版塊 分享了 用戶在Airbnb上的 激動時刻 。他會給大家上三節課對吧？

他很擅長講激動時刻，讓顧客感受到愛與喜悅等等 。想想你的產品的激動時刻，讓顧客盡快感受到激動時刻，這樣你的留存曲線就上升了，你的留存率會很容易地從50%上升到60%，上升到70%。 只要你能讓用戶感受到激動時刻，並戀上你的網站就能做到。

關於第二點矽谷的所有人對此的想法都是錯的，就是我們認為要增長就必須去優化 。我最喜歡的例子是消息推送 我跟很多公司談過這個問題給很多公司提過建議，每個公司對於消息推送的態度都是，消息推送太多了，得優化消息推送 。忠實用戶會因為消息推送太多，而棄用嗎？ 不會的話，為什麼要進行優化呢？，這些用戶很可能是成年人他們會自動過濾信息 。

你要關注的是那些邊緣用戶，那些一天一個月甚至一年，都收不到一個消息的人 。我們產品的體驗-- 順便說一下創建極好的產品，要以核心用戶為準 。創建極好的產品，要根據活躍用戶的需求進行優化，但是涉及到增長，就不用擔心那些一直用你們產品的客戶了 。我ppt上有個鏈接，是Danny Ferrante的視頻，他講了我們在增長上，需要考慮的增長核算框架，我們考慮新用戶失而復得的用戶，也就是那些30天沒登陸之後又登陸的用戶，還有冒泡黨。

我見過的所有產品都面臨這種情況，當增長到一定的點時，例如幾年後，失而復得的用戶和潛水黨，佔了新用戶中大多數。失而復得的用戶和潛水黨，他們有很少的好友，找不到朋友，漠不關心Facebook上的好玩意，對於這些用戶而言，首要任務是為他們找到朋友，為他們找到一定數目的朋友 。在增長過程中，需要照顧的是邊緣用戶 。

增長的實施過程中，你需要考慮的是你們公司的北極星是什麼，你們公司的準則是什麼，你們公司的每個人關心的是這個準則，產品朝這個準則方向完善，一切努力為此奮鬥，長此以往你的公司一定會成功。 順便提一下，很可能一些東西是交織在一起的，所以任選一種準則都是可以的，你要選最迫切的那種準則，你的使命你的價值觀，都是與其相通的 。現實中 日活躍用戶和月活躍用戶是緊密相關的，誰也離不開誰，分享內容量 和用戶數是相關的，每增加一名用戶他們都會分享新東西，很多東西都是息息相關的，選最適合你的那一個，你知道你要為此選擇奮鬥很久，一定要有北極星 。有北極星並營造激動時刻，一旦用戶體驗到激動時刻，他們就會幫你實現你的指標，還有要考慮到邊緣用戶不要只考慮自己，這些是實施增長時，非常重要的幾點 。

凡事要一步步地來最後要講的一點是策略，我只是拋磚引玉，我會列舉一些策略，我最好是藉助寫字板來講，我在講的過程中大家可以提問，這些策略是如何實施的以及如何做的更好，你需要考慮的重要策略是-- 假如，你已找到利基市場，並在該市場有了壟斷地位並埋下“捕鼠器”，這是一個藏在床下的無聲捕鼠器，一旦有老鼠在夜裡溜到你床下，就會被殺死不會吵醒你 。這個市場就是你的利基，捕鼠器就是你的殺手鐧。 在矽谷普遍認同的觀點是，市場營銷人員沒什麼用。

大家都認為，花香蝶自來。，這在矽谷幾乎就是信條，我不認同 。我認為即使有好產品還是得努力獲得用戶， 在ppt上有個鏈接是一篇好文章，是對Ben Silvermann的採訪。 他講了Pinterest是如何通過市場策略獲取增長的， 值得好好讀我很偏愛這篇文章。

我要講的第一個策略是國際化，Facebook國際化得太晚了，Sheryl這麼公開說過我非常認同 。

我們長期發展戰略面臨的一個最大問題，我們在進入所有國家要面臨的一個最大問題是，山寨 。Studeveldt說過很多網站在其代碼中嵌入了Facebook的css，不管是否如Studeveldt所言直接“克隆”，反正有大量相似的社交網站，全世界興起了很多類似網站 。例如Vkontakte Mixi Cyworld和Orkut，Facebook只是專注於美國市場而已，國際化是我們要克服的 很大的障礙，克服障礙對於增長非常重要。 Facebook最初是在大學興起的，每橫掃一個大學就相當於克服了一個障礙，當Facebook擴張到高中時，那時我還沒進入Facebook，此時是Facebook興衰存亡的關鍵時刻 。人們質疑Facebook能否延續，此類社交網站文化是否能延續。

從高中擴展到大眾時，就在我加入Facebook前夕又是一個關鍵時刻，用戶突破5000萬然後我們就進入瓶頸期了，在我們進入瓶頸期時，Facebook內部有很多質疑的聲音，是否社交網站能 突破1億用戶 。現在看來有點可笑但是當時沒有公司能做到，所有社交網站都卡在了5000萬和1億用戶之間，我們擔心這是不可能完成的任務， 就在那時增長小組成立了 。Chimoff召集了我們一群人 他公開說過，他好多次都想炒我魷魚，他或許應該炒了我，沒有Chimoff的話，我們這些人都不會呆在Facebook，我們是一群怪人，不過增長小組成功了。 有兩點，對於初期增長，發揮了非常關鍵的作用，第一是我們專注於14天找到10個朋友，使用戶體驗到激動時刻，是Zuckerberg想到的點子 。我們其他人都陷於過度分析中，分析是因果還是相關 Zuckerberg說如果用戶沒有好友，他們還會在Facebook上活躍嗎？，瘋了嗎？

第二點是國際化，克服國際化障礙，當我們開始國際化時，有兩件事我們做得很好，第一是儘管我們進入得晚，進入得晚會壓力山大，我們規劃好一步步地來，我們由慢而快步步為營。 ppt上有個鏈接，是Naomi的視頻從中可以了解到，我們搶占市場的整個過程，我們做的就是把需要翻譯的字符串提取出來，通過翻譯腳本--，翻譯提取腳本，然後我們創建了翻譯論壇，我們不僅有，專業翻譯人員翻譯網站，所有的用戶也幫助我們進行翻譯 12個小時就將法語版Facebook翻譯完成了。 目前Facebook已有 104種語言版本，其中70種是由翻譯論壇製作的 。我們努力開發產品 使我們得以擴張 。

另一件事是我們對不同語言版本的排序也是對的 。當時的四大語言是，法語意大利語德語西班牙語 。還有漢語不過Facebook在中國是被禁的，我們專攻法語意大利語德語西班牙語版本，看這個語言分佈圖，意大利語不在其中了，法語和德語有下滑之勢 。去年印度的Facebook用戶，增加了三倍 。只顧當下是 很容易犯得一個錯誤，其他很多社交網站都犯過，我們建立了一個可擴展的翻譯平台，使我們能攻下所有語言，我們已為未來做好準備。 你可以在印度召開的Internet.org峰會上看到，關於我們在語言版本方面的發展方向。

這些策略很有意思，第一點是病毒營銷，我想從兩個方面來介紹，Adam Penenberg寫過一本很有名的書在這裡 叫做《病毒循環》，書中介紹了許多通過病毒營銷，從而獲得增長的公司，如果大家對此感興趣，我強烈建議大家讀一讀這本書 。《奧格威談廣告》也很好，在第7章有個例子當不知如何宣傳自己的萬能膠時，用萬能膠把車黏在廣告牌上，那人們肯定會買你的萬能膠啦哈哈~ 他給出了很多 這樣很有創意的小技巧，這個人已經去世20年了 但我仍舊讓每個加入我團隊的人 去讀這兩本書 。繼續講病毒營銷 在我加入Facebook的時候，Sean Park給了我們一個模型，從以下三個方面來考慮，產品的病毒式營銷，首先是有效載荷，病毒炸彈一次能命中多少人？，然後是-- 當時他用的詞很精闢我有點忘了 第二個是轉化率，第三個是頻率 。有效載荷，轉化率，頻率就是這個順序吧。 有效載荷，是指一次能命中多少人。 頻率，是指每次轟炸能命中他們多少次。 轉化率是能以多大比例轉化成--這樣你就能知道產品是如何進行病毒營銷的了

Hotmail就是， 一個典型的病毒營銷的例子。 Hotmail剛建立的時候， 已經有很多電子郵件公司獲得了投資。 並在傳統廣告上面 投入了很多錢。

大家知道Hotmail病毒營銷的經過嗎？

Hotmail剛建立那會兒， 人們不能免費使用電子郵件，必須依靠網絡服務器提供者（ISP） 。Hotmail和一些其他公司，可以讓用戶在任何地點使用電子郵件，可以在圖書館學校或任何地方的網絡上，接入Hotmail 。這對於需要使用電子郵件的人來說，有巨大吸引力，很多公司花了大價錢，在電視上廣告牌上 報紙上，Yahoo網站等媒介上，打了無數廣告 。但Hotmail沒有那麼多資金 因此他們不得不摸索新的廣告方式，他們的方法是，在每封郵件的下面加一個小的鏈接 “發送自Hotmail 點此獲取免費郵箱”。

有趣的是這樣做的有效載荷是很低的，因此你一次只能發給一個人，不會有很大的有效載荷 。或許你可以發送大量的垃圾郵件，但估計很多人不會去點 。頻率很高，因為你可能每天給同一個人發很多信，也就是說，你可以不斷給他們發送相同的鏈接，從而使他們加深印象，轉化率應該也很高 。因為人們不喜歡受制於ISP，因此Hotmail的病毒效應十分強大，因為它的頻率和轉化率非常高。

另一個例子是Paypal，Paypal很有趣，它有兩種用戶， 買家和賣家 。關於Paypal另一件有趣的事情是 它是通過eBay進行病毒式增長的，病毒營銷的手段各種各樣，Paypal所用的方法病毒性就不怎麼明顯 。如果買家對一個賣家說，我現在要用Paypal給你付錢，轉化率一定是非常高的，但頻率和有效載荷就比較低了。

但Paypal做了這麼一件事，當你邀請朋友註冊時，可以從Paypal那裡得到金錢獎勵 。他們就是這樣從買家的角度傳播病毒，他們不必從賣家這裡入手，因為如果買家對賣家說我要用Paypal給你付錢，賣家肯定沒什麼意見，病毒都是從買家這邊傳播的 。

因為Paypal說了邀請別人註冊就給10塊錢，為什麼不邀請呢？ 因此病毒得以形成，病毒得以傳播是因為，買家和買家兩方面的轉化率都非常高，而不是因為有效載荷和頻率，高明白了嗎？

因此這是判斷一個產品是否具有病毒效應的，很好的方法。 Facebook不是通過電子郵件轉發等方式傳播病毒，Facebook僅僅依靠口碑傳播。

因為對於Paypal和Hotmail來說，有趣的事情是，病毒由使用者向未使用者通過發送郵件而傳播 。但在Facebook上你沒有辦法去聯繫，不使用它的人 。大家都認為Facebook通過病毒營銷而取得成功，但實際上我們不是這麼增長的，Facebook病毒靠口碑傳播，因為這個產品很棒，大家都想要告訴朋友一起來玩 。大家感覺怎麼樣？有趣嗎？有問題很好請講

Q: 上面兩個例子中您說它們的有效載荷，都比較低 。但隨著後續的發展，或者類似的事情發生以後，當有更多的人 通過Hotmail發送郵件以後，有效載荷會不會也隨之不斷增加？

A: 我想首先你要知道一點，我們只給一小群人發郵件，相比於現有的巨大的病毒傳播機制來說，比如說導入某人完整的通訊錄，全選，並給每個人發一個郵件，或者給Facebook上每個人的朋友都發送消息，相比於上述方式Hotmail實際的有效載荷是很小的 。即使你給每個聯繫人發郵件的頻率都很高，同時你也得考慮每封信發出去以後，真正會看這個鏈接的有多少人，但不管怎麼說你說的是對的隨著用戶的增加，他們會發出更多的郵件，也就會吸引更多的人使用Hotmail，產品也就會變得越來越成功，因此你說的沒錯。

Q: 轉化的契機是不是很重要？比如有時點擊一下就能註冊，省去了很多麻煩。

A: 比如在Hotmail上，你點擊一下就能註冊了，但廣告打在廣告牌上的話，你就必須記下網址，在瀏覽器中敲上去找到並點擊註冊按鈕才能完成註冊 。是的，這些步驟能省則省， 從線下廣告到線上廣告，就可以省去很多麻煩， 我完全同意這個觀點。

Q: 頻率和轉化率有關聯嗎？

A: 頻率和轉化率有關聯嗎？ 如果你不斷給某人發同樣的郵件，同樣的橫幅廣告不厭其煩，這是網絡營銷的基本原則之一，在任何領域都適用 。如果你給某人不斷發重複的Facebook廣告，你發的次數越多，他越不可能點，這就是創意枯竭帶來的負面效應 。在Facebook上你必須滾動播放不同的廣告，橫幅廣告和信息流也一樣，如果你在信息流上第50次看到一個智力題，你肯定不會點進去，如果你前49次都沒點的話，第50次肯定也不會 。對於電子郵件也是一樣 如果你不斷，給別人通過郵件發送邀請鏈接，或者不斷發送 底部帶有Hotmail鏈接的郵件客戶還是不買賬 。 Paypal則不同因為為了交易的順利進行不得不註冊，因此答案是肯定的轉化率會降低，你給某人發送的消息越多，轉化率越低， 這是適用於任何網絡營銷的基本準則。

看待病毒營銷的另一種角度，我認為很棒這是Ed提出來的，Ed目前在Uber領導著一個增長團隊，以前他是Facebook增長團隊的一員，他是斯坦福的工商管理碩士 。他也講過關於病毒營銷的類似課程，他和同學們制定了很多病毒式營銷策略，對此很多新聞都報導了，非常不錯關於Uber有趣的一點是，如果你看下他們的增長團隊，他們對於司機非常關注，因為這也是個買賣雙方的市場，他們需要司機 。這是他們團隊很大的一個關注點，在他們公司有著世界上最好的，病毒式營銷人員。

那麼在病毒營銷中要讓用戶導入他的聯繫人，問題是，在這些聯繫人中你能夠給多少人發送鏈接？ 給多少人發？然後是多少人會點擊鏈接？ 也許這中間也可以分解成幾步，多少人會打開多少人會點擊之類的 。多少人點擊多少人註冊這些人中又有多少會再導入自己的聯繫人，本質上說就是需要人們在網站註冊，並導入其聯繫人 。你想讓註冊的人給他們所有的聯繫人都發送邀請鏈接，而不是僅僅給其中一個人發，然後你希望這其中有一部分點擊了邀請鏈接，又有一部分註冊了，如果你把每個節點的百分比相乘 那麼實際上--

哦這裡不是個百分比這是個數，如果你把這些乘起來，就得到了整個過程的增殖係數，那麼假設每個人平均發送，100個邀請鏈接，抱歉錯了。 假設每個人平均邀請了100個人，其中10%的人點擊了鏈接，那麼就剩下10個人了，然後我們假設有50%的人註冊了，還剩下5個人 。接著這5個人中的10%到20%會繼續導入其聯繫人，結果就是0.5到1個人，那麼增殖係數就在0.5到1之間，這就不能稱為病毒式傳播 。視頻分享應用Viddy，現在或者說以前，對病毒式營銷就很在行，他們的增殖係數大於1，讓增殖係數達到1以上，是完全可以做到的。

所以如果，你的用戶存留不高，病毒式營銷就意義不大，看看你的整個邀請流程，需要導入哪些聯繫人。 每個用戶給多少人發邀請呢？ 多少人會打開鏈接呢？ 多少人會在我的網站註冊多少人，會再去導入他們的聯繫人。 據此就可以算出自己的增殖係數， 當然首先要考慮的還是用戶存留， 而不是病毒營銷， 只有當註冊的人中很大一部分都能留在你的產品上的時候再考慮病毒營銷。

A好，我們還要講點別的： 搜索引擎優化，電子郵件，短信和推送通知。 在做搜索引擎優化時，有三件事需要考慮。 第一個是關鍵詞搜索，人們總是做不好這件事。 我之前講過我創立了一個雞尾酒網站， 我用了一年時間使得“調製雞尾酒”這個詞的排名提高， 因為在英國搜索“調製雞尾酒”的人非常少。 一個月差不多也就500人左右，我壟斷了這個搜索詞太棒了。 我的網站一個月有400次訪問非常令人吃驚， 在英國人人都會搜索“雞尾酒配方”， 但在最大的市場美國， 大家搜索的則是“飲品配方”， 因此我對錯誤的詞進行了搜索優化。

因此在你做優化之前，一定要做好調查，調查包括人們搜索的何種內容與你的網站相關，以及搜索的人數，有多少人也在爭取這些關鍵詞的優化排名，對你的價值有多少。 供給需求和價值就是簡單的經濟學原理，因此在做關鍵詞搜索的時候，弄清楚你需要對什麼關鍵詞進行搜索優化，有很多好的工具可以幫助你做到這一點，不得不承認做的最好的是，谷歌的關鍵詞規劃工具， 叫做AdWords（關鍵詞競價廣告）。

關鍵詞選好以後接下來最重要的事情就是鏈接，網頁排名是所有搜索引擎優化的目的，谷歌會根據鏈接的權威性進行排名，不過現在谷歌也在算法中加入了一些其他的東西，比如人們是否搜索你的網站，或者鏈接到你的網站的錨文本在網上的分佈情況，也會被考慮進來，但如果你濫用錨文本谷歌會檢測出來當成垃圾對待 。 把白底白字的關鍵詞放在網頁下方不明顯的位置，這招已經不管用了 。最重要的是讓權威性的網站鏈接你的網頁，因為這樣可以提高你在谷歌的網頁排名，之後你也要把自己網站的各個頁面也相互鏈接，使各個網頁都能追溯到權威網站。

在我加入之前，Facebook在07年9月就開始做SEO相關事宜 。我是07年11月加入Facebook的，這個項目開始時，做了SEO的網頁，並沒有吸引多少流量 。我去看了一下發現，找到這些頁面的唯一方式是，點擊網頁下面頁腳中的“關於”鏈接，點擊其中一個博客文章，點擊其中一個作者，通過他們的朋友進而找出所有的朋友 。 最後還有些東西來不及講了。

結果就是谷歌認為網站把這些頁面埋藏的很深，它們應該沒什麼價值我們也不用對它們進行排名 。我們做了一點改變，加了一個目錄頁，這樣谷歌就能快速找到我們網站的所有頁面，通過SEO 我們的流量提高了100倍，只是做了這樣一個很小的內部鏈接改變，會帶來翻天覆地的變化。 The last thing is that there’s a whole bunch of table stakes stuff for XML sitemaps, and making sure you have the right headers; it’s all covered really well online for you. 最後還有些東西來不及講了，XML網站地圖以及給你的網站起個好名字，這些內容都在網上你們可以回去自己看，我就講到這了，因為還有些問題要回答。

誰還有問題？請講

Q: 想繼續聽一下電子郵件方面的內容

A: 好，我們再講下電子郵件，我認為郵件在25歲以下人群中如死水，年輕人不怎麼用郵箱，他們用WhatsApp SMS Snapchat和Facebook，他們不用郵箱 。如果目標人群是年長者郵件挺好的，總體而言郵件的效果還是不錯的，但是實際上郵件不適合青少年，以及大學生 。你們用多少即時通信軟件，用多少郵件自己很清楚，你們這些大學生可能用郵件還算多的 。因為你們在矽谷這，用郵件進行推送時要考慮一下實際情況，郵件短信以及推送通知異曲同工，它們都有局限性。

要想最先完成首先必須完成，你的郵件要發到用戶的收件箱，如果你發大量的垃圾郵件你的IP就會被拉入黑名單 。如果你使用公共服務器發送垃​​圾郵件，哦不對你發送的是正常的郵件，而別人用同樣的服務器發送垃​​圾郵件，你發的郵件會經常進入垃圾郵件箱，客戶根本不會看你的郵件，你的郵件會被封殺或退回 。使用郵件這些事情需要注意 。如果你收反饋和發消息郵件用的是同一個郵件服務器，會出現400或500系列的錯誤，你不得不接受，如果有收件人退回了你的郵件，再試一兩次如果還是行不通就罷手吧。 因為一旦你被認定是發騷擾郵件，郵件公司會把你列為垃圾郵件發送者你就難以翻身了，一旦你被抓住列入了Spamhaus中，你就難以翻身了 。這點對於郵件推送很重要 你要文明使用郵件，使用郵件做正當的事，因為你要從長遠角度考慮持續推送消息 。

上述內容同樣適用於推送通知和短信，使用短信的話你可以通過灰色手段，購買短信包從事此行當的人將手機和電腦綁定，使用電腦發送短信，這樣做一段時間還行不過最終會弄砸，我見過很多公司犯過這樣的錯誤，他們認為通過這樣的手段能獲取增長，如果你發送的郵件短信或是推送到不了用戶手裡，一切都是白費功夫。 如果給活躍用戶發垃圾通知，這跟我前面說的有點不同，如果給活躍用戶發垃圾通知，告知他們並不關心的東西，這樣做會逼著他們退出通知 。如果沒法取消通知的話 他們就會開始屏蔽你，一旦他們退訂了你的推送通知，你就不能再給他們發推送了，一旦他們退訂，很難讓他們再重訂。

使用郵件短信以及推送通知，首先要考慮的是要送到用戶手上，其次要考慮點擊率。 你要寫什麼樣吸引人的標題，用戶才會打開你的郵件，用戶瀏覽你的郵件時，怎麼樣讓他們點回到你的網站呢 ？

No. 我認為幾乎所有的營銷郵件都是垃圾郵件，定期通訊太傻了，不要發定期通訊 。你給所有人發的都是一樣的東西，其中有人剛剛註冊了，有人用了3年了，這些人需要一樣的消息嗎？必然不是啊。

最有效的方法是推送消息，推送什麼消息呢？推送給用戶什麼呢？ 關於這點我們經常犯錯，作為Facebook用戶我不希望每次被點贊，都收到通知因為我有很多好友，我會收到很多次“贊” 但是對於新用戶而言，第一次被點贊就是激動時刻 。想方設法為這些人推送消息，增加郵件短信，以及推送通知的點擊率 。我們只為活躍度低的用戶推送，這些人如果沒有消息的話，很可能就不再登錄了 這樣我們就做到了對症下藥，這是很好的體驗。

想一想，在使用郵件短信和通知進行推送前，先想想要推送什麼內容，這是要考慮的第一點。 要考慮的第二點，舉辦什麼樣的推廣活動呢？ eBay首次開通跨境交易，是最好的一次推廣活動，點擊率非常高，非常棒。 因為這個活動順應了，天時地利人和 。

要有推廣策略，這是最重要的事，專注於消息推送，使用郵件短信和推送通知等途徑不限於此。

我最愛的名言是巴頓將軍的一句話，被大家說爛了很瘋狂卻很棒，“今日認真執行的好計劃 勝於明日的完美計劃” 。

Chamath灌輸給我們的一點是，Harvey灌輸給我們的是，Mark灌輸給整個Facebook的是： 行動迅速不要害怕打破常規 。如果你能比別人多做一些實驗，如果你對增長更加渴望，如果你為增加用戶奮戰到底，你夙興夜寐地增加用戶，做實驗得數據，反反复复地做，終會快速增長 。

Mark說我們之所以能成功，是因為我們對成功更渴望我贊同這點，我們工作非常努力，我們並非智商超群，我們沒有豐富的經驗，我們只是努力工作快速執行，我強烈建議大家也這麼幹。增長只是選擇性的手段。

謝謝