3.10 单品突破，中小企业也敢PK阿里京东

创咖提问：卫哲老师，我是一家工业品采购平台的合伙人，我们公司现在最大的困扰就是人效低、毛利少，并且客户粘度不高，请问我该怎么解决这些问题？

我给你提两个指标，你关注一下。你先不要马上对应一个组或一个销售人员承担多少销售额，这样看不出问题，你要先回答他们服务多少活跃客户，先把这个数据统计好。其实，有时候他们的客户十个和一百个做的量是一样的。这就是策略问题，真正可以挖掘潜力的一定是活跃客户，每个人挖一点，量就起来了，而不是再去搞几个大客户。

2B，你去找大客户是没有生路的，大客户以后一定会跳开你的。你对他没有优势，毛利上是不去的，所以中小企业一定是你们的方向。人效的核心——人均下单活跃客户数，这是最最重要的。所以当时中供主要抓的是人均客户数，因为人均客户数决定拜访频率。

而粘性不足，是因为你对单个客户的产品渗透率不够。粘性是怎么来的？我这卖100样东西，他只在我这买了两样东西，说换就换了，而如果他在我这买了70样东西，就不是那么容易换了。所以，我建议你把同一个区域开拓客户的团队和服务团队分开，第一个团队做覆盖率和转换率，不断地开发新客户，保证完成第一次交易；另外一个团队做渗透率，他们偏商务、懂产品。

我帮助过一家公司，飞雕电器，他们其实原来是做单品，比如开关。我建议他们做渗透率，做到什么程度呢？我说买两个你们的典型客户的店回来，而且把整个店里的东西也买回来，然后重新布置一遍，一个礼拜或一个月争取主攻一个产品，攻下来，然后全国各地只推这个产品。这就是“双规”，规定时间、规定动作做一件事。这样你作为上游的话语权就有了。

做这个事情之前，要求销售提前一周告诉客户你下周准备推三角阀，然后问你们服务的所有客户，你们一个月、一个季度、一年需要进货多少量，现在进的是什么牌子，进货价多少。把全国的信息统一起来，看看要准备多少的量、以多少价格，把80%以上的产品全部替换掉。那么商务部门就去准备，准备好以后跟进物流等环节。

同时，我还提了一个建议，商务团队每个礼拜关注三个产品，叫“吃一个、加一个、看一个”。什么是“吃一个”？本周要下店的一个产品。“加一个”是本周要完成调研的一个产品，所谓调研，就是这个产品的数量、规格、价格。每次只调研一个产品，不要做综合调研，综合调研等于没有调研。“看一个”，就是调研之后，向上报告哪个老板说哪样产品还有机会跟我们合作，可能从全国几千个店回来后，发现60%的店想看这个产品，那我们就看这个产品。之后再进入下一周的“吃一个、加一个、看一个”。

当然我说的一周是指一个周期。如果你执行力弱，就一个月“看一个、吃一个、加一个”。飞雕现在每个礼拜干一个产品，几千的产品可以干个五六年呢。主攻一个产品的好处是，你的商务部门可以根据客户需求量批量采购，议价上有优势；而且你通过调研知道了客户的在其他渠道的进货价，如果你能把采购价压在他们的进货价之下，你的毛利马上就起来了。也是就是说，你要把没有规则的采购，变成有序的。

我经常说，B2B的四个率：覆盖率、转换率、复购率、渗透率。前三个月，你的A团队做透覆盖率、转换率、复购率，KPI就结束了，跟量无关。量是B团队做的，那个团队要做三年的渗透率。所以，前面三个率做三个月，后面一个率够你做三年。

创咖提问：现在阿里巴巴和京东也在发力做工业品这一块，他们在资金和资源上更有优势，我们应该如何与他们抗衡？

我就给你简单的答案，首先工业品对最终用户是低频的，对次终端是相对高频的。京东、天猫、淘宝会在一些品类上把你干掉，即标品、高频的产品。比如口罩。不仅把你干掉，也会把次终端干掉。所以你要去找他们以后干不掉你的品类。

看到巨头进来不要怕，你在战略上要藐视他，战术上要重视他。也就是说，你别去挑他以后能做好的品类，去把量冲大。因为这个量对你上游来说是没有意义的，你的5000万分到所有的单品当中去，每个单品都不大；第二，你是无计划的，因为你不敢集中采购太多。

所以要做单品突破，每周集中订货，比如一周或一个月内，每个单品只允许订购一次，让你的客户养成习惯。这样你一次的采购量就大了，你对上游才有话语权，价格好了，你的毛利率就出来了。

平台的责任是让小企业逐渐变得有计划。中小企业你记住，企业越大计划性越强。比如海尔就要做年度计划，很多大企业还谈三年战略呢。但并不是说小企业是没有计划的，而是它的计划周期非常短，夫妻店、开餐厅的老板还得想明天进什么肉的。消费者是没有计划的，但要坚定地相信，B是有计划的。你要把它的计划浮出来，他们可以不备货，但让他们告诉你下周是不是有客户需要。

我经常说要有两个价，不是会员价和非会员价，而是计划价和非计划价。每个月15号大家一起定的货就便宜，随时买的，对不起不是这个价，谁让你没有计划呢。

你一定要想清楚2B业务毛利低的原因，不是采购问题，也不是你的议价能力，就是因为中小企业没有计划。如果有个大的B，让我一次性发货一亿产品到同一个地方，这和一亿产品分365天发到N个地方对你的意义一样吗？第一种情况我的利润率肯定高，第二种情况则会低很多。

我经常说，平台起物理反应意义不大，要起化学反应。什么是物理反应？你把传统的贸易商在市场里面开的店搬到网上，地推一结束，没有变化。什么是化学反应，改变他的订货习惯，在你的引导下产生一定的变化。

如果你的B每天随时定货，这其实是个类C的行为，你是没有办法让类C的行为形成聚合规模的能力去跟上游谈的。为什么我反复说单品突破，你要在单品上形成对上游的规模和计划，慢慢让你的B养成定期订货的习惯。

最后就是互联网的信息打通和数据打通。你给小B提供客户端，鼓励他们有计划地订货；再往后，你鼓励小B让他的最终用户也做这样的计划，小企业就把信息打通了，量也聚大了，而不是靠货堆起来。

你不要觉得化学反应慢，B2B的核心就是巩固、蚕食。每天拓下一个店，每周攻下一个单品，能力提高后了再攻两个产品、三个产品……你一点点地拿下来，你说的粘性问题就解决了，而且你的毛利问题也是用同一个方法解决的。