4.6 马云口中的“新零售”，用这4个方法就可以做起来

创咖提问：卫哲老师，你觉得就时下而言，电商存在哪些问题？以及水果行业能不能做成真正的新零售，怎么做？

首先，不是所有的行业都可以做新零售改革。从逆向思维看，既然马云提出新零售，就一定意味着电商不完美；如果电商很完美，就不应该提新零售，电商应该一统天下。既然他主动提了新零售，那从侧面说明电商是有问题的。

那我们来总结电商三大问题：

第一，部分品类用户缺失或者不足。生鲜类、水果类都是这样，没有办法试吃，因而货不对版更严重。衣服还好，至少还有买家秀、卖家秀。但是水果展示图基本上是不会换的，甚至10年都不会换，有此就增加了货不对版的概率。当图片和实物产生更多货不对版的时候，那么用户体验就开始大大降低。

第二，电商获客成本越来越高。随着电商的发展，原先获客成本低、无门店的优势在逐渐抵消。原先淘宝电商的单人获客成本是2—3元一个人，但是现在获客成本起码几十、上百元。

第三，刚性的物流成本高。物流成本大约占整个交易10%。

其实传统零售也有问题，就是场地有限，场地租金定期涨一涨，压力就来了。所以我们传统零售关注平效，就是每一平米一年或者一个月卖多少。为什么要看平效？因为你每平米是有租金的。传统零售的第二个天花板，就是每个店商圈一旦吃透以后，同店销售同比不涨了，而租金人工在涨，这就意味着同店同比的利润在下降。

所以如果提新零售，就一定要既打败电商的缺点，又能够战胜传统零售的弱点。我们叫一个耳光打在电商上，一个耳光打在传统零售，如果这两个巴掌打下去都不响，那么新零售贴又是贴标签。

检验新零售的方法很简单，就是既比电商牛逼，又比传统零售牛逼，那就是新零售。

新零售有4个做法，你4个都起来了，你的新零售就站起来了。

第一个叫把用户体验拉起来。因为传统零售把这个体验丢了，变成一排一排大货架。用户体验拉起来的核心，是店员她的KPI。比如服装店，我们现在把考核从营业额变为试衣服，我就问你今天帮多少人试了衣服。因为我们发现女士买衣服，平均一人试4次一定会买一件，因为不好意思，而且试过的衣服，退货率很低。传统女装店退货率不到1%，而任何女装电商退货率25%，25%就证明体验并不好。与电商相比，传统服装店能试衣服，而电商不能试。所以新零售第一个起来，就是用户体验拉起来。

第二叫电子会员建起来。电子会员标志，不是办张卡，也不是有个公众号，电子会员的核心本质是你的店员能不能触达到你的核心用户。公众号相当以前的门户网站一样，无法获知用户是谁。随意需要把电子会员分解到每个店，甚至每个员工，让他维护电子会员，电子会员是有人随时互动的，而公众号是没有互动的，你发了东西他看一看，结束了。

第三叫虚拟大店建起来。你的店已经够大了，但是不是所有的商品都必须在店内陈列和展示呢？不一定。比如你还可能有更高端的水果，你是不敢去每个店铺去铺，或者每个店铺足，比如很多高端进口水果，你每个店都铺货受不了，所以这种产品就应该在店内仅仅试吃。

如果觉得试吃觉得特别好吃，好，下单，我帮你送，实现了店内零库存，这叫虚拟的大店。虚拟大店来解决什么呢，叫单店动销率相对低的。就传统零售而言，不铺货呢难受，铺了更难受。

那么这三个次序不能错，首先店内用户体验被你拉起来，用户在你店内逗留时间足够长，你才可能把他变为电子会员，用户有了电子会员了，才有可能去你的虚拟大店购物。

第四叫供应链电商化通起来。什么叫电商化？电商化是一个交易性的，可能你的消费者也好，社区CEO也好，来你的店里面，来你的供应链订货而已，而你和你的上游也从订货制变成交易制，这个是第4步，叫供应链电商化通起来。这是目前我认为实现新零售的四个标志性动作，4个起来。

在我看来，水果基于体验是具备新零售特制的一个行业，比如可口可乐、水就别新零售，电商挺好，电商打得什么零售都找不到牙，满地找牙。不是所有品类都适合做新零售，有些品类就是电商一统天下，没有新零售什么事，也没有旧零售什么事，但我认为水果是具备新零售发展潜质的。